Wer sich dazu entschlossen hat, eine Content Marketing Strategie zu verfolgen, der sollte auch Faktoren definieren, die einen Erfolg oder Misserfolg messen können. Welche Key Performance Indikatoren (KPI) wir dafür in Betracht ziehen, haben wir in diesem Blogbeitrag zusammengefasst.
War die letzte Content Marketing Kampagne ein Erfolg? Und wie hoch ist der ROI? Diese Fragen stellen sich viele Online Marketing Manager. Und nicht immer sind die Ergebnisse eindeutig. Insbesondere dann, wenn vor einer Kampagne gar keine klaren Ziele oder Messvariablen definiert wurden. Daher sollen die folgenden KPI als Beispiele und Inspiration dienen, um Erfolge im Online Content Marketing mess- und nachvollziehbar zu machen.
Mehr ist nicht immer mehr
Zu allererst soll noch gesagt werden, dass die meisten Content Marketing Strategien nicht auf kurzfristigen Erfolg aus sind. Content Marketing ist demnach nicht auf unmittelbare Absatzsteigerungen ausgerichtet, sondern sorgt langfristig dafür, dass ein Unternehmen oder eine Marke mit einem Thema verbunden wird und dieses Unternehmen sich also als Kompetenz- oder Lösungsanbieter positionieren kann. Nur kurzfristig schnell Budget für mehr Besucher auszugeben, macht daher wenig Sinn.
Zahlreiche Marketing Manager sind demnach der Meinung, viele Visits bzw. Seitenaufrufe sind ein guter Erfolgsmesser. Allerdings sollte dieser Wert nie isoliert betrachtet werden. Was bringen bspw. 1.000 Seitenaufrufe, wenn 900 die Seite nach wenigen Sekunden bereits wieder verlassen? Oder 1.000 Personen, die zwar die Seite aufrufen, aber eigentlich gar kein Interesse am Content haben. Dies passiert z.B. dann, wenn Clickbaits eingesetzt werden um mehr Traffic zu erhalten.
Durchschnittliche Verweildauer
Egal ob man Google Analytics oder Tools wie Piwik/Matomo, Moat oder andere nutzt, die durchschnittliche Verweildauer gibt gute Auskunft über die Qualität des Contents. Natürlich muss dabei unterschieden werden, ob die Verweildauer der gesamten Website (Session), oder eine einzelne Seite analysiert wird. Beträgt der Durchschnitt dabei bspw. nur 10 Sekunden, kann das bedeuten, dass die Besucher den Inhalt wenig spannend fanden und daher schnell wieder gegangen sind. Es kann aber auch bedeuten, dass sie den Inhalt, nach dem sie gesucht haben, rasch gefunden haben und deshalb sofort wieder weg waren.
Um die durchschnittliche Verweildauer daher noch besser interpretieren zu können, kann man zusätzlich Metriken wie eine Scrollrate (1) oder auch die Scrolltiefe (2) hinzuziehen. Damit sieht man, (1) wie viele, und (2) bis zu welchem Punkt die Besucher gescrollt haben. Daneben spielen auch die Geräte, mit denen Inhalte konsumiert werden, eine entscheidende Rolle. User, die über ihr Smartphone surfen, haben ein anderes Leseverhalten, als User über Desktop-Anwendungen.
Seitenaufrufe sollten nie isoliert betrachtet werden. Die Grafik zeigt z.B. mit welchen Geräten die User auf den Artikel zugegriffen haben.
Click Trough Rate (CTR)
Lange war die CTR im Online Marketing eine der wichtigsten Kennzahlen. Doch welche Bedeutung hat sie noch im Jahr 2019? Banner Blindness, Clickbaits oder PopUps machen es Online Marketern schwer, valide Aussagen über eine CTR zu treffen. Daneben scheinen jene Benchmarks (die bis 2018 noch über die Google Rich Media Gallery publiziert wurden) weiter und weiter in Richtung 0,XX% zu gehen. Was ist daher ein guter Wert für eine CTR? 0,2? 0,5? Oder sind Sie erst bei 2% zufrieden? Natürlich lassen sich im Online Content Marketing deutlich bessere CTRs erzielen, als durch klassische Bannerwerbung. Wenn das Interesse in eine Thematik sowie die Zielgruppe bereits stimmt, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbemittel auch wahrgenommen und geklickt wird, deutlich höher. Die CTR variiert dabei deutlich – je nach Branche, Thematik und Produkt. Hierzu würde uns Ihre Meinung sehr interessieren! Welche Bedeutung hat die CTR in Ihrem Umfeld? Nutzen Sie die Kommentarfunktion unten und schreiben Sie uns Ihre Meinung!
Conversion und Leads
Für die meisten Shopbetreiber ist wohl die Conversionrate eine der wichtigsten Erfolgsmesser. Besonders das Verhältnis von Shop-Besuchern zu Bestellungen genießt besondere Bedeutung. Im Content Marketing sind direkte Verkäufe durch gute Inhalte selten das Ziel. Vielmehr geht es darum, LeserInnen durch Inhalte zu begeistern und zu aktivieren. Diese Aktivierung hat häufig das Ziel, Leads zu generieren bzw. spezifische Lead-Daten zu erhalten. Wird bspw. direkt zu einem interessanten Artikel oder Blog-Beitrag ein Lead-Tool platziert, können interessierte User dort ihre Daten eingeben. Wie viele User dies nutzen, hängt stark von der Menge der geforderten Daten, der Usability und dem Benefit für die potentiellen Leads ab. Newsletter werden nur mehr selten bestellt, bei einem Gewinnspiel oder Produkt-Test nehmen schon deutlich mehr Nutzer teil.
Interaktionen
Der Fokus liegt bei vielen Marketern also auf Interaktionen (Engagements). Was dabei bereits als User-Interaktion zählt, ist aber höchst unterschiedlich. Während bei manchen bereits ein Verweilen eines Users über 20 Sekunden als Engagement zählt, rechnen die meisten Online Marketer nur „echte“ Aktivitäten, also wenn ein User wirklich aktiv eine Handlung getätigt hat. Wir zählen hier bspw. den Download eines Info-Folders, das Ansehen eines Videos oder Durchklicken einer Slideshow dazu. Die Metrik „Engagement-Rate“ wird dann via Interaktionen/LeserInnen berechnet. So weiß ein Seitenbetreiber, wie viel Prozent aller BesucherInnen mit dem Content interagiert haben.
Ihre Meinung interessiert uns! Welche Erfolgsfaktoren nutzen Sie im Content Marketing? Schreiben Sie uns Ihr Kommentar!
Autor: Andreas Forgacs
Bilder: Adobe Stock, Google Analytics
